Warum Google Ads plötzlich teurer werden – und was du jetzt ändern musst (Absicht statt Keywords)

Werden deine Google Ads teurer, während die Anfragen weniger werden? Das frustriert – und du bist nicht allein damit. Wir sehen das aktuell in vielen Konten. Häufig kommt das daher, wenn Kampagnen noch nach der alten Keyword-Logik laufen, während Google immer stärker nach Nutzerabsicht ausspielt.

Wir sehen das aktuell in vielen Konten: Wer nur Keywords “abdeckt”, verpasst Reichweite, bekommt mehr Streuverlust oder zahlt mehr pro Lead — je nach Setup.

In diesem Artikel bekommst du einen konkreten Plan, wie du deine Kampagnen daran anpasst:

✅ und wie du einen sauberen Test aufsetzt, ohne dein Budget zu verheizen.
✅ warum Keyword-Kampagnen allein nicht mehr reichen,
✅ welche Einstellungen du jetzt prüfen solltest (inkl. Match Types),
✅ wie du Landingpages auf Absicht statt auf Merkmale ausrichtest,

Warum bringen meine Google Ads plötzlich weniger Resultate?

Vielleicht erkennst du das: Du hast deine Kampagnen sauber aufgebaut. Keywords recherchiert, Anzeigengruppen strukturiert, Keyword-Optionen festgelegt. Und trotzdem steigen die Kosten pro Anfrage, während die Lead-Qualität schwankt.

Das liegt häufig nicht daran, dass du “schlechter” geworden bist, sondern daran, dass Google Suchanfragen anders bewertet als früher: weniger Wort-für-Wort-Matching, mehr Kontext und Absicht.

Damit du nicht im Nebel optimierst, starten wir mit der Grundlage: Warum bringen Google Ads plötzlich weniger Resultate?

Die kurze Antwort: Google hat die Spielregeln geändert.

Früher hat Google vor allem geprüft: Passt dieses Keyword zur Suchanfrage?
Heute prüft Google eher: Was will diese Person gerade erreichen — und was braucht sie als Nächstes?

Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Ist es aber nicht.

Beispiel: Jemand sucht nach „Warum ist mein Pool grün?“

Auf den ersten Blick ist das eine reine Info-Frage. Aber Google liest heute oft mit: „Aha — akutes Problem. Hohe Chance, dass als nächster Schritt eine Lösung gesucht oder gekauft wird.“

Darum kann deine Anzeige auch dann erscheinen, wenn du kein Keyword wie „Poolreiniger kaufen“ eingebucht hast — weil Google die Suchanfrage als Teil einer Problem-Lösung-Kette interpretiert.

Für Google Ads heisst das konkret:

• Du bekommst Reichweite über Suchanfragen, die du früher nie abgedeckt hättest.
• Gleichzeitig steigt das Risiko von Streuverlust, wenn deine Kampagne (und Landingpage) nicht klar zeigt, für welche Absicht sie gedacht ist.

Und genau deshalb reicht “Keyword abdecken” heute nicht mehr: Du musst Kampagnen so bauen, dass Google die richtige Absicht erkennt — und Nutzer auf einer Seite landen, die genau dieses Problem zuerst abholt.

Im nächsten Schritt schauen wir uns an, wie Google solche Fragen in Teilabsichten zerlegt — und warum das deine Ausspielung verändert.

Wie Google Suchanfragen heute versteht – einfach erklärt

Google behandelt viele Suchanfragen heute nicht mehr als eine Frage, sondern als mehrere.

Wenn jemand etwas tippt, versucht Google gleichzeitig zu klären:

• Was ist das Problem?
• Welche Ursachen sind wahrscheinlich?
• Welche Lösungen kommen infrage?
• Und wo im Entscheidungsprozess steckt die Person gerade?

Darum verändert sich auch deine Ausspielung: Anzeigen konkurrieren nicht nur um “passende Wörter”, sondern um die beste Antwort auf die vermutete Absicht.

Damit das greifbar wird, stell dir folgende Situation vor:

Du fragst einen Freund: «Ich plane eine Wanderung im Berner Oberland nächstes Wochenende. Was muss ich beachten?»

• Wie wird das Wetter?
• Bist du fit genug für steile Wege?
• Brauchst du eine Unterkunft?
• Hast du an Sonnenschutz gedacht?

Und genau so entscheidet Google heute nicht nur, welcher Inhalt, sondern auch welche Anzeige zur Situation passt.

Was bedeutet das konkret?

Google matcht weniger Wörter — und bewertet mehr Absicht.

Keywords sind das, was Menschen tippen. Absicht ist das, was sie damit erreichen wollen.
Und genau dieser Unterschied entscheidet heute immer öfter, wann deine Anzeige erscheint — und ob dein Klick am Ende eine Anfrage wird.

Alte Denke (Keyword): „Welche Wörter muss ich abdecken?“
Neue Denke (Absicht): „Welches Problem will jemand lösen — und in welcher Phase ist er gerade?“

Warum das wichtig ist: Zwei Personen können dasselbe Keyword eingeben — und trotzdem etwas völlig anderes meinen. Google versucht das zu erkennen. Wenn deine Kampagne alle über einen Kamm schert, bezahlst du für Klicks, die (noch) nicht bereit sind — oder du verpasst Reichweite bei Leuten, die kurz vor der Entscheidung stehen.

Mini-Stories aus der Praxis: „bestes CRM“ ist nicht gleich „bestes CRM“

Gleiches Keyword. Drei verschiedene Absichten.
Und genau deshalb reicht es nicht, “das Keyword abzudecken”. Du brauchst Anzeigentexte, Assets und Landingpages, die zur jeweiligen Phase passen.

Strukturiere Kampagnen nicht nur nach Begriffen, sondern nach Absichts-Clustern (Recherche → Vergleich → Entscheidung).

Kurzer Selbsttest: Was will diese Person wirklich?

Keywords vs. Absicht: Was ist der Unterschied?

Statt Kampagnen nach Keywords zu gruppieren, gruppierst du nach Absichten:

Welche Kampagnen-Einstellungen du jetzt anpassen solltest

Wenn Google immer stärker nach Absicht ausspielt, entscheidet dein Setup nicht nur ob du erscheinst, sondern bei welcher Art von Nutzer (Recherche vs Vergleich vs Entscheidung). Darum geht’s hier nicht um “mehr Budget”, sondern um klare Signale: Keyword-Optionen, Struktur, Assets, Tracking und Leitplanken.

Keyword-Optionen (Match Types): Wo du Google Spielraum gibst (und wo nicht)

Keyword-Optionen sind heute weniger “Kontrolle” als früher – sie sind ein Hebel, welche Absichten du erreichst.

So würde ich’s in der Praxis angehen:

• Genau passen (Exact) behalten für Brand und sehr klare “Kauf”-Suchen
• Passende Wortgruppen (Phrase) gezielt für Formulierungen, die du bewusst abdecken willst
• Weitgehend Passend (Broad) kontrolliert testen, um Reichweite zu gewinnen (mit Leitplanken)
• Erfolg nicht nur über Klicks bewerten, sondern über CPA + Lead-Qualität

CRM-Beispiel (Carla = Vergleich)

• Suchanfrage: „bestes CRM“
• Absicht: Vergleich / Shortlist
• Setup: Eigene Testkampagne mit Broad + klare Ausschlüsse
• Landingpage: Vergleich/Shortlist
• CTA: „Vergleich öffnen“

Struktur: Kampagnen nach Absicht statt Keyword-Listen

Wenn drei Menschen dasselbe Keyword tippen, aber Unterschiedliches brauchen, ist “eine Kampagne für alles” fast immer zu unscharf.

Besser: 1 Kampagne = 1 Absichts-Phase

• Recherche (Anna): Orientierung, Kriterien, Grundlagen
• Vergleich (Carla): Shortlist, Unterschiede, Entscheidungsvorlage
• Entscheidung (Beat): Proof, Ablauf, Preis/Scope, Risiko reduzieren
• Brand immer separat halten (damit Tests sauber bleiben)

CRM-Beispiel (Anna = Recherche)

• Message: „CRM wählen: Kriterien & Checkliste“
• LP: Guide/Checkliste statt Demo
• CTA: „Checkliste ansehen“

Creatives & Assets: Google braucht “Futter”, um Absicht zu matchen

Wenn du Absichten abdecken willst, müssen Anzeigen + Assets (Bilder, Erweiterungen) diese Absichten auch sichtbar machen.

Kurz-Check für Responsive Suchanzeige:

• 8–12 Headlines, die Phase-spezifisch sind (nicht nur Eigenschaften)
• Sitelinks je Phase (Guide / Vergleich / Demo)
• Callouts, die Erwartungen klären („Für KMU“, „Einführungsplan“, „Vergleich auf 1 Seite“)
• (Optional) Bild-/Videoassets, wenn du sie hast

CRM-Beispiel (Beat = Entscheidung)

• Message: „CRM Einführung ohne Chaos – mit Plan“
• Landingpage: Ablauf + Cases + FAQ + Pricing/Scope
• Call to Action: „Demo buchen“ / „Beratung anfragen“

Tracking: Ohne saubere Signale lernt Google falsch

Wenn Nutzer früher in der Journey klicken, brauchst du mehr Signale als nur “Lead ja/nein”.

Empfehlung:

• Macro Conversion: das echte Ziel (Anfrage, Demo, Kauf)
• Micro Conversions: wichtige Ereignisse auf der Webseite (Preise besucht, Formular gestartet, PDF angeschaut, Video abgespielt)
• Conversion-Fenster realistisch (z. B. eher 14–30 Tage, je nach Sales-Cycle)

Leitplanken: So verhinderst du Streuverlust bei Broad & Automatisierung

Mehr Spielraum ist gut – aber nur, wenn du Leitplanken setzt.

Minimal-Leitplanken für Tests:

• Brand separat + gegebenenfalls Brand als Ausschluss in Non-Brand
• Negative-Keyword-Startliste + wöchentlich nachziehen
• Standort/Sprache sauber begrenzen
• Testbudget klein starten, erst nach Daten skalieren
• Erfolgskriterium vorher festlegen: CPA + Lead-Qualität

Wenn du nur eine Sache anpasst: Trenn deine Kampagnen nach Absicht und gib Google kontrollierten Spielraum (Broad/Assets) – aber nur mit Tracking + Leitplanken.

Als Nächstes schauen wir uns an, warum die Landingpage jetzt noch stärker entscheidet, ob Google deine Anzeige als “passend” bewertet — und ob aus Klicks Anfragen werden.

Blick in die Zukunft: In den USA zeigt Google bereits Anzeigen in AI Overviews und dem neuen AI Mode – dort erscheinen nur Broad Match und Performance Max Kampagnen. In der Schweiz ist das noch nicht aktiv, aber der Trend ist klar: Wer nur auf Exact Match setzt, wird mittelfristig Reichweite verlieren. Jetzt testen heisst vorbereitet sein.

Warum deine Landingpage wichtiger wird als je zuvor

Deine Anzeige kann noch so gut sein – wenn die Landingpage nicht zur Absicht passt, verpufft der Klick. Das war schon immer so. Neu ist: Google (und Nutzer) bewerten stärker, ob deine Seite wirklich hilft – nicht nur, ob ein Keyword irgendwo steht.

Was Google (und Nutzer) heute “sehen” wollen

Statt “Hat die Seite mein Keyword?” zählt immer mehr:

• Erkennt man in 5 Sekunden: “Ich bin hier richtig”?
• Wird das Problem zuerst abgeholt (bevor du dein Angebot pitchst)?
• Gibt es einen nächsten Schritt, der zur Phase passt (nicht jeder ist sofort kaufbereit)?

CRM-Beispiel: Eine Suchanfrage, drei Landingpages

Suchanfrage: „bestes CRM“ – aber die Absicht ist unterschiedlich.

Gleiches Keyword, andere Absicht → andere Seite (oder zumindest anderer Einstieg + CTA).

So baust du eine Landingpage, die zur Absicht passt (einfaches Muster)

Du musst nicht drei komplett neue Seiten bauen. Oft reicht es, den oberen sichtbarer Bereich zu ändern:

1) Headline Problem statt Produkt

• Statt: „CRM Software für KMU“
• Besser (Beat): „Verlierst du den Überblick über Leads – und niemand nutzt das CRM konsequent?“

2) Erster Absatz (Situation + Richtung)

• „Wenn Leads zwischen E-Mail, Excel und Notizen verschwinden, wird’s teuer. So bringst du Struktur rein – ohne IT-Projekt.“

3) Beweis/Vertrauen (1–2 Elemente)

• Mini-Case, Kundenlogo, 1 Satz “So läuft es ab”, Bewertung/Quote, Zahlen (wenn vorhanden)

4) CTA passend zur Phase

• Recherche: „Checkliste“ / „Kriterien ansehen“
• Vergleich: „Vergleich öffnen“ / „Shortlist herunterladen“
• Entscheidung: „Demo“ / „Beratung“

Wenn du Absicht besser abholst, steigen Qualität und Relevanz. Aber es gibt dabei drei typische Fallen – die du kennen solltest, bevor du alles umstellst.

3 Stolperfallen, die du kennen solltest

Die neue Google-Welt bringt Chancen – aber auch ein paar Stolperfallen. Wenn du sie kennst, sparst du dir Geld, Frust und hektische Kurswechsel.

🚩 Stolperfalle 1: Du siehst nicht sauber, woher die Resultate kommen

Das Problem: Du kannst oft nicht eindeutig erkennen, ob Klicks/Leads aus “klassischer Suche” oder aus neuen KI-Bereichen stammen. Du siehst am Ende vor allem das Gesamtbild.

Was das bedeutet: Du optimierst schneller nach Bauchgefühl (“das funktioniert nicht”), obwohl sich vielleicht nur die Mischung der Nutzer verändert hat (mehr frühe Phase, weniger Kaufphase).

Was du tun kannst:

• Werte zuerst Business-KPIs aus: Kosten pro Anfrage, Lead-Qualität, Umsatz (nicht nur Klickrate).
• Vergleiche vorher/nachher immer über mindestens 2–4 Wochen, nicht über einzelne Tage.
• Definiere vor dem Test eine klare Frage: „Wollen wir mehr Reichweite (oben im Funnel) oder mehr kaufbereite Leads?“

CRM-Beispiel (Anna vs. Beat):
Wenn plötzlich mehr “Anna-Traffic” kommt (Recherche), sinkt oft die Conversion-Rate — ohne dass die Kampagne “schlechter” ist. Dann brauchst du passende CTAs/Micro-Conversions, statt alles abzuschalten.

🚩 Stolperfalle 2: Kleine Budgets lernen langsamer

Das Problem: Kampagnen brauchen Daten, um Muster zu erkennen. Wenn du nur wenige Anfragen pro Monat hast, dauert Lernen länger – und die Resultate schwanken stärker.

Was das bedeutet: Du bekommst schneller den Eindruck: “Das ist Zufall” oder “Google verbrennt Geld”, obwohl schlicht zu wenig Signale da sind.

Was du tun kannst:

• Weniger Kampagnen gleichzeitig, dafür fokussierter (z.B. erst Vergleich ODER Entscheidung testen, nicht alles parallel).
• Miss zusätzlich Zwischenschritte (Preise besucht, Formular gestartet, PDF/Checkliste) – damit Google schneller versteht, was “gut” ist.
• Starte mit einem kleinen, klaren Test (eine Kampagne, eine Absicht, eine Landingpage), statt alles umzubauen.

CRM-Beispiel (Carla-Test):
Teste zuerst “Vergleich/Shortlist” sauber. Wenn das läuft, erweiterst du auf Recherche oder Entscheidung.

🚩 Stolperfalle 3: Falsche Erwartungen an “frühe” Nutzer

Das Problem: Viele Nutzer sind heute früher in der Journey unterwegs: informieren, vergleichen, fragen nach. Sie kaufen nicht sofort.

Was das bedeutet: Deine “harten” Conversions (Anfrage/Demo) können kurzfristig sinken, obwohl du langfristig mehr richtige Leute erreichst.

Was du tun kannst:

• Vergleiche nicht Äpfel mit Birnen: “Entscheidung”-Traffic vs. “Recherche”-Traffic.
• Setz ein realistischeres Zeitfenster (z.B. 14–30 Tage) und bewerte zusätzlich Lead-Qualität.
• Baue “Zwischen-CTAs” ein: Checkliste, Vergleich, Rechner, kurzes Video — damit frühe Nutzer nicht abspringen.

CRM-Beispiel (Anna):
Anna will selten sofort eine Demo. Wenn du ihr nur “Demo buchen” anbietest, verlierst du sie – obwohl sie später eine Käuferin werden könnte.

Diese drei Stolperfallen sind normal. Der Schlüssel ist: fokussiert testen, saubere Messung ergänzen und Erwartungen an die Phase anpassen.
Wie du das konkret machst, zeige ich dir jetzt Schritt für Schritt – ohne dass du dein ganzes Konto auf einmal umkrempeln musst.

Fazit

Google Ads funktioniert nicht mehr wie früher. Keywords sind weiterhin wichtig – aber entscheidend ist, welche Absicht Google hinter einer Suche erkennt und ob deine Kampagne + Landingpage dazu passt.

Wenn deine Resultate schlechter werden, liegt das oft nicht an “schlechteren Anzeigen”, sondern an einem Setup, das zu stark auf alte Keyword-Logik gebaut ist.

Gleiches Keyword, andere Absicht → andere Anzeige, andere Landingpage, anderer CTA. Anna braucht Orientierung, Carla einen Vergleich, Beat Sicherheit vor der Entscheidung.

So startest du ohne Risiko:

1. Wähle eine Phase (am besten Carla = Vergleich)
2. Starte eine saubere Testkampagne mit klaren Leitplanken
3. Passe den ersten Landingpage-Bereich an (Headline + CTA passend zur Absicht)
4. Miss neben Anfragen auch 1–2 Zwischenschritte

Du bist unsicher, ob dein Setup noch passt? Melde dich bei uns. Wir schauen uns dein Konto an und sagen dir ehrlich, welche 2–3 Hebel bei dir am meisten bringen – ohne Verkaufspitch, versprochen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ)