Performance Max Kampagnen optimieren mit dem Produkt-Feed ➡ 25% mehr Umsatz 📈🤯

Performance Max Kampagnen, kurz PMAX, sind besonders bei Online-Shops weit verbreitet. Für Online-Shops bieten PMAX-Kampagnen die Möglichkeit, Produkt-Feeds zu verknüpfen. Dadurch werden die Google Shopping Anzeigen breiter gestreut als bei klassischen Shopping-Kampagnen, die sich nur auf die Google-Suche beschränken. Doch bei diesem Kampagnentyp lässt uns Google weniger mitreden und schränkt dadurch die Optimierungsmöglichkeiten ein.

Mit unseren Anpassungen haben wir den Umsatz bei diversen Kunden im durchschnittlich 25% gesteigert.

Martina Bernet

🪨 Herausforderungen bei der Steuerung von PMAX Kampagnen
✋🏻 Datenbasierte Optimierung von PMAX Kampagnen
💾 Optimierung des Produktfeeds als Erfolgsfaktor
💡 Tipps zur Optimierung von Produktdaten
🔐 Aufbau eines optimierten Produktefeeds
🤯 Umgang mit häufigen Einschränkungen und Problemen
✍ Automatisierte Ergänzung von Produktbeschreibungen
🎨 Erweiterung des Feeds mit zusätzlichen Attributen
🫰 Innovative Lösung: Gutscheincodes in Google Shopping Anzeigen
💰 Fazit und Ausblick
🙏🏻 FAQ

Herausforderungen bei der Steuerung von PMAX Kampagnen

PMAX Kampagnen bedienen das gesamte Google-Netzwerk, einschliesslich YouTube, dem Displaynetzwerk, der Google-Suche, Discover, Gmail und Maps. Diese Kampagnen funktionieren in vielen Konten sehr gut und wir wollen nicht mehr darauf verzichten. Allerdings lässt uns Google bei diesem Kampagnentyp auch immer weniger „mitreden“. Wir haben weniger Steuerungsmöglichkeiten, Suchbegriffe auszuschliessen, gestaltet sich schwieriger und viele Einstellungen sind gegeben und können nicht verändert werden.

Wir haben uns also überlegt, was wir tun können, um die Leistung der Kampagnen für unsere Kunden zu steigern, trotz der eingeschränkten Steuerungs- und damit Optimierungsmöglichkeiten.

Datenbasierte Optimierung von PMAX Kampagnen

Unsere Entscheidungen zur Optimierung der Kampagnen basieren auf Daten. Das war schon seit Beginn unser Credo, ohne Tracking keine Kampagnen. Denn nur so können wir den Erfolg der Kampagnen beurteilen. Deshalb achten wir darauf, dass das Tracking so eingerichtet ist, um den Kampagnenerfolg oder eben -misserfolg zu beurteilen. Bedeutet konkret: möglichst ein lückenloses Tracking. Das heisst wir messen nicht nur die Verkäufe, sondern nutzen auch Mikroconversions, wie wenn Produkte dem Warenkorb hinzugefügt werden. Diese geben wertvolle Einblicke in das Verhalten der Nutzer und zeigen, wie gut eine Kampagne die Nutzer durch den Conversion-Funnel führt. Durch das Messen kleinerer Aktionen können wir den Erfolg einer Kampagne besser analysieren und optimieren, um letztlich die grossen Conversions zu steigern.

Optimierung des Produktfeeds als Erfolgsfaktor

Um die Datenbasis weiter zu verbessern, haben wir uns intensiv mit den Produktfeeds beschäftigt. Für PMAX Kampagnen in Online-Shops ist der Produktfeed ein elementarer Bestandteil. Je detaillierter und genauer die Daten im Feed, desto besser die Performance der Kampagne. Unsere These, dass verbesserte Daten zu besseren Kampagnenergebnissen führen, wurde in der Pilotphase eindeutig bestätigt.

Da das Tracking in den Online-Shops meistens so aufgesetzt ist, dass eine geeignete Datenbasis für die Kampagnen gelegt ist, haben wir uns die Produktefeeds genauer angeschaut. Bei PMAX Kampagnen für Online-Shops ist der Produkte-Feed ein elementarer Bestandteil der Kampagnen. Auf Basis dieses Feeds werden die Anzeigen ausgeliefert. Je besser und detaillierter die Daten im Feed abgebildet werden, desto besser sollte die Kampagne performen.

Wichtige Tipps von Google zur Produktdatenoptimierung

Google selbst gibt klare Empfehlungen zur Optimierung der Produktdaten:

Titel

Wähle einen aussagekräftigen Titel und füge wichtige Attribute wie Markenname, Altersgruppe, Grösse, Geschlecht, Farbe oder Personalisierungsoptionen.

Bilder

Verwende hochwertige Bilder. Die Bilder sollen in der höchsten Auflösung übergeben werden. Platzhalterbilder oder Bilder mit Texten und Logos sind nicht erwünscht und auf mögliche Gründe für die Ablehnung der Produkte und somit den Ausschluss.

Dass gute Bilder die Klickrate erhöhen, liegt auf der Hand. Ich denke, das sehen wir an unserem eigenen Shopping-Verhalten.

Aktualität

Die Daten in den Feeds und dadurch in den Anzeigen sollen aktuell sein.

Kein zahlender Kunde möchte für Klicks auf ausverkaufte Produkte zahlen oder wenn der Preis in der Anzeige niedriger ist als auf der Webseite.
Das ist ebenfalls eine logische Schlussfolgerung, da kein zahlender Kunde möchte, dass für Klicks auf Produkte bezahlt wird, die nicht mehr an Lager und dadurch nicht mehr verschickt werden können oder der Preis in der Shopping Anzeige tiefer ist als der auf der Webseite.

Dies kann ausserdem ein Ausschlussgrund für Produkte sein, wenn die Preise und Verfügbarkeit im Feed nicht mit den Daten auf der Webseite übereinstimmen.

Produkttyp

Im Attribut Produkttyp sollte möglichst der genauste Wert angegeben werden, der in einem Shop zur Verfügung steht. Das heisst so viel wie, dass hier die unterste Ebene des Kategorienbaums mitgegeben werden sollte.

Google-Produktkategorie

Hier sollte die am besten passende Google Produktekategorie mitgegeben werden, die mindestens zwei bis drei Ebenen hat. Die Produkte sollten ausschliesslich nach Typ kategorisiert werden.

Übermittle, wenn vorhanden, die GTIN, um die Leistung der Anzeigen zu verbessern. Hier findest Du alle verfügbaren Google Produktekategorien.

Es reicht hier nur die entsprechend Nummer der Kategorie im Attribut [google_product_category] mitzugeben.

GTIN

Wenn immer das Produkt einen GTIN (EAN) hat, soll dieser übermittelt werden. So versteht Google besser um welches Produkt es sich handelt und die Leistung wird verbessert. Durch das Hinzufügen des GTINs fügt Google automatisch aussagekräftige Details zu den Shopping-Anzeigen und den kostenlosen Einträgen.

Aufbau eines optimierten Produktfeeds

Schauen wir uns einmal an wie so ein Feed aufgebaut ist:

Folgende Attribute sind zwingen erforderlich:

• id: eindeutige Kennzeichnung innerhalb des Shops
• title: aussagekräftiger Produktetitel
• description: Beschreibung des Produkts
• link: Link zum Produkt
• image_link: Link zum Produktbild
• price: Preis des Produkts
• availability: Verfügbarkeit des Produkts (in_stock, out_of_stock)
• brand: Marke
• condition: Zustand (new, used)

Sämtliche möglichen Attribute sind hier aufgeführt.

Umgang mit häufigen Einschränkungen und Problemen

Wir sind wie folgt vorgegangen und haben uns als Erstes in der Diagnose im Merchant Tab angeschaut, welche Produkte eingeschränkt ausgeliefert werden. Da zeigt Google Gründe, weshalb diese eingeschränkt oder schlimmstenfalls ganz abgelehnt sind.

Häufige Gründe für eine Einschränkung oder Ablehnung sind:

• Fehlende oder zu kurze Beschreibungen
• Zu viele Grossbuchstaben im Titel
• Bilder mit Text-Overlay
• Zu geringe Auflösung bei Bildern
• Fehlende GTINs
• Fehlende Angabe der Marke

Automatisierte Ergänzung von Produktbeschreibungen

Wir haben nach Möglichkeiten gesucht, diese Probleme zu lösen und haben mit dem Problem der fehlenden Beschreibungen begonnen. Dazu haben wir in einem ersten Schritt die Produkte aus dem Merchant Center in ein Google Sheet exportiert.

Im Google Sheet haben wir ein Tool entwickelt, welches uns geholfen hat, automatisiert anhand des Produkttitels eine Beschreibung zu erstellen und dies mehr oder weniger auf Knopfdruck.

Anschliessend haben wir das Google Sheet als Subfeed im Merchant Center eingelesen und eine Regel eingerichtet, dass die Beschreibung aus dem Google Sheet dem Produkt hinzugefügt werden soll.

Dies hat schon bei einigen Konten zu einer deutlichen Verbesserung geführt, in dem wir die fehlenden Produktbeschreibungen ergänzt. Die Ergebnisse sind beeindruckend:

Ende Juli haben wir 900 fehlende Beschreibungen ergänzt. Dies hat zu 20% mehr Klicks auf die Anzeigen und Produkteinträge bei Google geführt, im Vergleich zum vorherigen Zeitraum. Der Umsatz konnte im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 36.8% gesteigert werden. Natürlich sind auch noch weitere Faktoren relevant für den Umsatz in einem Online-Shop, dieses Ergebnis ist dennoch sehr beeindruckend und wir sind überzeugt, dass diese Optimierung der Produktdaten einen grossen Anteil am Umsatzwachstum hat.

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Erweiterung des Feeds durch zusätzliche Daten

Dann haben wir uns überlegt, wie wir den Feed mit weiteren Daten anreichern können. Also beispielsweise der Marke, der Farbe oder der Grösse. Auch hier war die Basis ein Export aus dem Merchant Center. Das gleiche Tool, welches wir auch für die Beschreibungen genutzt haben, haben wir auch hier eingesetzt.

Wir haben mithilfe des Bildlinks im Attribut color die Farbe ergänzt, den Markennamen aus dem Titel in das Feld Brand abgefüllt, die Grösse aus dem Titel extrahiert und im attribut size eingetragen. Die passende Google Produktekategorie gesucht und für alle Produkte in der gleichen Kategorie übernommen.

Nun hatten wir die verschiedenen Attribute in einzelnen Feldern und konnten uns den Titel wie von Google gewünscht zusammenstellen lassen, mit Angabe der Farbe, Marke, aussagekräftigen Details zum Produkt und der Grösse.

Auch diese Optimierungen haben sich deutlich in der Performance der Anzeigen und im Umsatz gezeigt.

Die Anzahl der Klicks wurden fast verdoppelt. Der Umsatz hat sich (leider) nicht im gleichen Umfang verdoppelt, aber trotzdem konnten dieser um 10% gesteigert werden.

Umgang mit Gutscheincodes in Google Shopping Anzeigen

Die ganze Produktdaten-Optimierung hat uns dann auf eine weitere Idee gebracht bzw. geholfen, ein Problem zu lösen, welches wir schon eine Weile hatten. Gutscheincodes sind eine tolle Sache, nur leider erhalten die Produkte mit Gutscheincode nur wenig Aufmerksamkeit bei Google Shopping. Dies kommt daher, da der Gutscheincode nicht abgebildet bzw. beim Preis nicht berücksichtigt wird. Leider bietet Google Shopping keine Lösung, wie wir den attraktiven Preis (abzüglich Gutscheincode) in den Anzeigen präsentieren können. Wir haben einen spannenden Workaround herausgefunden, wie wir den Preis abzüglich des Gutscheincodes in der Google Shopping Anzeige abbilden können.

Wir haben die Produktdaten aus dem Google Merchant Center exportiert und in einem Google Sheet gespeichert. Im Google Sheet haben wir dann den sale_price eingefügt, wo wir den Gutscheincode vom richtigen Preis abgezogen haben. So wurde in den Anzeigen der Aktionspreis angezeigt, wo der Gutscheincode vom effektiven Preis abgezogen ist.

Das ist das beeindruckendste aller Ergebnisse und zeigt, dass der Preis bei Google Shopping eines der wichtigsten Kriterien ist, um die Klickrate zu steigern.

Die orange Linie zeigt den Verlauf der Klicks auf die Produktanzeigen im Vergleich zum Vormonat, da war der Gutscheincode bereits aktiv, allerdings wurde dies beim Preis in den Anzeigen noch nicht berücksichtigt. Die Anpasssung führte dazu, dass wir mehr als doppelt so viele Klicks (150% mehr) auf die Anzeigen erhielten. Der Umsatz ist um 26.8% gestiegen, das zeigt der Verlauf der blauen Linie im Vergleich zum Vormonat (blaue gestrichelte Linie).

Fazit und Ausblick

Spannend, findest Du nicht auch? Wir bleiben auf jeden Fall weiter dran an der Produktdatenoptimierung für die Shopping-Feeds. Die erste Pilot-Phase hat uns gezeigt, dass hier ein riesiges Potenzial vorhanden ist.

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