Funktioniert digitales Marketing im 2026 noch ohne saubere Cookies?
Schaltest du Google Ads, Meta Ads, LinkedIn oder TikTok Kampagnen? Dann hast du in den letzten Jahren gemerkt, dass die Tracking Daten löchriger werden. Conversions verschwinden, Zielgruppen schrumpfen, Reports sind unzuverlässig.
Spoiler: Ja, Online Marketing funktioniert weiterhin. Aber nicht mehr mit dem Setup, das vor fünf Jahren noch gereicht hat. Was sich geändert hat und was du heute brauchst, liest du in diesem Beitrag.
Stand: April 2026, basierend auf Googles Privacy-Sandbox-Entscheid vom Oktober 2025.
🔐Datenschutz und Tracking = schwierig
📊 Wie misst Du den Erfolg Deines Online-Marketings?
🍪 Die Funktionsweise von Cookies
🥳 Was sind First-Party-Cookies?
🎉 Wofür braucht es Third-Party-Cookies?
🍪 Die Cookie-Geschichte als Comic
✋🏻Tracking-Cookies werden blockiert
🛑 Update 2026: Google rudert zurück
📈 Wie kann ich trotzdem erfolgreich Online-Marketing betreiben?
👑Alternativen zu 3rd-Party Cookies
❓Häufig gestellte Fragen
🙋🏼 Fazit
Datenschutz und Online-Marketing = schwierig
Die Datenschutzgesetze in der Schweiz (revDSG seit September 2023) und in der EU (DSGVO) geben Userinnen und Usern mehr Kontrolle über ihre Daten. Werbetreibende müssen Einwilligung einholen, Daten transparent verarbeiten und Auskunft geben können. Das ist gut für die User. Es macht aber das klassische Tracking, das auf Drittanbieter Cookies basiert, deutlich schwieriger.
Dazu kommt: Browser blockieren Tracking Cookies immer aggressiver. Safari macht das seit Jahren standardmässig, Firefox ebenfalls. Adblocker sind weit verbreitet. Cookie Consent Banner werden häufig abgelehnt. Das Resultat ist, dass selbst ohne politische Massnahmen die Datenqualität in vielen Werbekonten heute zwanzig bis fünfzig Prozent unter dem liegt, was tatsächlich passiert.
Wie misst Du den Erfolg Deines Online-Marketings?
Jetzt wird es ein bisschen technisch, aber es geht leider nicht ganz ohne dieses Basiswissen um die Funktionsweise des Trackings zu erklären.
Die Funktionsweise von Cookies
Grundsätzlich können wir zwischen First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies unterscheiden. First-Party-Cookies werden von der Website gesetzt, die ein User gerade besucht. Diese Cookies sind nicht für andere Websites zugänglich.
Third-Party-Cookies hingegen werden von einer dritten Partei gesetzt, zum Beispiel von Google, Facebook oder Linkedin. Das heisst, nicht von der aktuellen Website, auf der sich der User befindet.
Was sind First-Party-Cookies
First-Party-Cookies werden in der Regel vom Betreiber der Website gesetzt, die der User gerade besucht und werden in der Regel lokal auf dem Endgerät des Users gespeichert.
Mit einem First-Party-Cookie kann der User nur von der Website erkannt werden, von der das Cookie stammt, und nicht über verschiedene Domains hinweg. First-Party-Cookies ermöglichen es dem Website-Betreiber, aussagekräftige Berichte über die Besucher seiner Website zu erhalten. Dazu gehören beispielsweise:
Notwendige Cookies, die in Online-Shops verwendet werden und Informationen zur Identifikation eines Warenkorbs enthalten.
Performance Cookies, die dazu dienen, Parameter wie Ladezeiten oder das Verhalten der Website in verschiedenen Browsern zu messen.
Funktionale Cookies, die zwar nicht unbedingt erforderlich sind, aber die Benutzerfreundlichkeit einer Website erheblich erhöhen und sich positiv auf das Benutzererlebnis auswirken.
Werbe-Cookies, die dazu dienen, dem Benutzer basierend auf seinem Surfverhalten entsprechende Werbung anzuzeigen.
First-Party-Cookies sind wertvoll für den Website-Betreiber. Da Browser First-Party-Cookies in der Regel nicht blockieren, sind die gesammelten Daten genau und geben eine klare Vorstellung vom Verhalten des Users auf der Website. Diese Daten werden nicht an Dritte weitergegeben.
Wer setzt bereits auf serverseitiges Tracking? Eine Analyse der Agenturlandschaft Schweiz.
Wofür braucht es Third-Party-Cookies?
Third-Party-Cookies werden von Werbetreibenden genutzt, die über ihre Anzeigen auf anderen Websites mithilfe dieser Cookies Benutzerdaten sammeln. Diese Daten werden im Browser des Benutzers gespeichert, wenn er eine Webseite mit Werbung besucht.
Wenn der Benutzer später erneut eine Webseite mit Anzeigen desselben Anbieters besucht, wird er erkannt. Third-Party-Cookies, auch als Tracking-Cookies bezeichnet, sind ein gängiges Mittel, um die Besucher einer Webseite zu identifizieren und sie später wiederzuerkennen.
Mithilfe von Third-Party-Cookies können Sie das Surfverhalten eines Benutzers über einen längeren Zeitraum und über verschiedene Websites hinweg verfolgen, selbst wenn der Benutzer sich nicht ausdrücklich auf einer Website angemeldet hat. Diese Cookies liefern Werbetreibenden Informationen wie:
- Wie der User über verschiedene Links navigiert
- Wie viele Seiten aufgerufen wurden
- Wie häufig einzelne Seiten aufgerufen wurden
- Wie lange User auf Seiten verweilt haben
- Interessenprofile die auf Third-Party-Cookies basieren
- Nutzerprofile die auf Third-Party Cookies basieren
Diese Informationen schaffen ein klares Bild von den Interessen des Benutzers. Sie verfolgen nicht nur, wofür sich der Benutzer innerhalb einer einzelnen Website interessiert, sondern beobachten das gesamte Surfverhalten. Also zum Beispiel ob jemand viele News-Portale besucht, sich häufig die Wetterprognosen anschaut oder nach Restaurants in einer bestimmten Umgebung sucht.
Daher ermöglichen Third-Party-Cookies die Erstellung umfassender Benutzerprofile und tragen zur Erfassung der Nutzerreise im Internet bei. Auf diese Weise können Werbetreibende zum Beispiel beim erneuten Besuch gezielt auf den Benutzer zugeschnittene Anzeigen schalten. Das hast Du bestimmt schon einmal selbst erlebt, dass wenn Du Dir in einem Online Shop ein Kleidungsstück angesehen hast, dieses dich dann über zahlreiche andere Webseiten hinweg verfolgt. Das nennt sich Remarketing.
Schauen wir uns das Ganze anhand einer Geschichte an
Es war einmal eine Party in einem magischen Schloss, zu der viele Gäste eingeladen waren. Auf dieser Party gab es feine Gueztli, die von verschiedenen Bäckern zubereitet wurden. Jeder Gast hatte seine eigene Guetzli-Box, um seine Lieblings-Guetzlis zu sammeln.
First-Party-Cookies
Die Gastgeberin des Schlosses, Prinzessin Wunderbar, hatte eine spezielle Bäckerei im Schloss. Sie lud ihre Gäste ein, ihre feinen Guetzli direkt aus ihrer Bäckerei zu essen. Die Guetzli, die sie ihren Gästen servierten, wurden in speziellen Schachteln verpackt, die mit dem Schlosswappen versehen waren. Jeder Gast erhielt seine eigene Guetzlli-Box von Prinzessin Wunderbar.
Diese Guetzli-Boxen sind wie First-Party-Cookies. Sie werden vom Websitebetreiber (Prinzessin Wunderbar) direkt erstellt und gespeichert. Nur Prinzessin Wunderbar und ihre Gäste können auf diese Guetzli-Boxen zugreifen, da sie direkt von der Schlosswebsite stammen. Diese Guetzli helfen Prinzessin Wunderbar, die Vorlieben und Wünsche ihrer Gäste besser zu verstehen, damit sie zukünftige Partys personalisieren kann.
Third-Party-Cookies
Auf derselben Party gab es auch einige fabelhafte Guetzli-Verkäufer, die von ausserhalb des Schlosses kamen. Diese Guetzli-Verkäufer brachten ihre eigenen Guetzli-Boxen mit und verteilten Guetzlis an die Gäste. Diese Guetzli waren nicht mit dem Schlosswappen versehen, sondern mit dem Logo des Verkäufers.
Diese Guetzli entsprechen den Third-Party-Cookies. Sie werden nicht von der Schlosswebsite selbst erstellt, sondern von externen Anbietern (den Guetzli-Verkäufer) platziert. Diese Guetzli erlauben den Guetzliverkäufern, das Verhalten der Gäste auf der Party zu verfolgen, auch wenn sie nicht zur königlichen Familie gehören. Die Guetzli-Verkäufer können dann Informationen sammeln, um in Zukunft gezieltere Angebote zu machen.
So unterscheiden sich First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies auf dieser Party im magischen Schloss. Die einen stammen direkt von der Gastgeberin, während die anderen von externen Anbietern kommen und dazu verwendet werden, das Verhalten der Gäste zu verfolgen und personalisierte Angebote zu machen.
Würden die Third-Party-Cookies komplett abgeschafft, wäre das Tor zum Schloss zu und nur noch Prinzessin Wunderbar dürfte ihre eigenen Guetzli verteilen. So weit ist es nicht gekommen, aber faktisch sieht die Realität bei vielen Gästen heute schon ähnlich aus: Safari-, Firefox- und Adblocker-Nutzer lassen die externen Verkäufer gar nicht erst rein.
Was bedeutet es nun, wenn diese Tracking-Cookies blockiert werden?
Auch ohne politisches Verbot sind Third-Party-Cookies in der Praxis längst keine verlässliche Datenquelle mehr. Der Grund: Immer mehr Browser blockieren sie automatisch.
In diesen Fällen werden 3rd Party-Cookies blockiert:
- Die Cookie- und Tracking-Einstellungen im Browser des Users ändern
- Der User surft im Privatsphäre-Modus (Inkognito).
- Adblocker oder ähnliche Erweiterungen sind installiert.
- Ein User verwendet Safari auf seinem Apple-Mobile-Gerät (da dieser Browser standardmässig Third-Party-Cookies blockiert).
- Tor (anonymer Browser, der Spuren verwischt) wird verwendet
Insbesondere die Massnahmen bei Safari sind sehr einschneidend in der Schweiz. Da jeder/jede zweite Person in der Schweiz ein Apple-Gerät nutzt.
Aber nicht nur Apple setzt verstärkt auf den Schutz der Privatsphäre seiner Nutzer. Auch andere Browser gehen diesen Weg. Bei Firefox heisst der Mechanismus «Enhanced Tracking Protection» (ETP), während Microsoft Edge «Tracking Prevention» verwendet. Die genauen Regeln und Massnahmen können sich von einer Browser-Version zur nächsten ändern, da die Unternehmen kontinuierlich daran arbeiten, den Datenschutz zu verbessern. Die Webseite https://www.cookiestatus.com/ bietet eine umfassende Übersicht über die aktuellen Schutzmechanismen der Browser und wird regelmässig aktualisiert.
Update 2026: Google rudert zurück, das Problem bleibt
Google hat 2020 angekündigt, dass die Third Party Cookies in Chrome verschwinden. Das hat die Branche jahrelang in Atem gehalten. Heute ist klar: Google hat den Plan zurückgenommen.
Die Eckpunkte der Kehrtwende:
- Juli 2024: Google verschiebt den Phase Out und kündigt stattdessen ein User Choice Modell an. User sollen selbst entscheiden, ob sie Drittanbieter Cookies erlauben.
- April 2025: Google verwirft auch diesen Choice Prompt. Drittanbieter Cookies bleiben in Chrome standardmässig aktiv, gesteuert nur über die normalen Privacy Einstellungen.
- Oktober 2025: Google zieht einen grossen Teil der Privacy Sandbox APIs offiziell zurück und konzentriert sich auf wenige verbleibende Standards.
Heisst das, alles ist gut und wir können weitermachen wie bisher? Nein.
Warum das Problem trotzdem besteht
Auch wenn Chrome weiterhin Cookies zulässt, sind Drittanbieter Cookies als Messgrundlage nicht mehr verlässlich. Die Gründe:
- Safari blockiert Drittanbieter Cookies vollständig. In der Schweiz nutzt rund jede zweite Person ein Apple Gerät.
- Firefox blockiert per Enhanced Tracking Protection ebenfalls standardmässig.
- Adblocker und Privacy Tools sind im Mainstream angekommen.
- Consent Banner werden zunehmend abgelehnt, gerade in B2B Umgebungen.
- Apple Mail Privacy Protection und ähnliche Mechanismen verzerren E-Mail Tracking zusätzlich.
- AI Browser und Privacy Browser wie Brave, Arc oder Comet schneiden Tracking standardisiert ab.
Die zentrale Botschaft hat sich also nicht geändert, sondern nur die Zeitachse: Wer sein Tracking auf Drittanbieter Cookies aufbaut, verliert kontinuierlich Daten. Nicht plötzlich, sondern schleichend. Und genau das ist gefährlich, weil viele Unternehmen den Verlust gar nicht bemerken.
Wie kann ich trotzdem erfolgreich Online-Marketing betreiben?
Es existieren verschiedene Alternativen, die Werbetreibende in Betracht ziehen können, um den Verlust von Drittanbieter-Cookies auszugleichen und Online-Marketing erfolgreicher zu machen.
Alternativen zu 3rd-Party Cookies
Serverseitiges Tracking
Du kannst via Serverseitiges Tracking First Party Cookies einsetzen und erhälts so die Kontrolle über Deine Daten, ausserdem kannst Du den Datenschutz erhöhen.
Privacy Sandbox von Google
2025 weitgehend von Google zurückgezogen, keine relevante Alternative mehr.
Eindeutige IDs
Universelle IDs
Eine Universelle ID ist eine digital erstellte eindeutige Benutzerkennung, die verwendet werden kann, um Benutzer anhand ihres digitalen Profils zu identifizieren und sie über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg zu verfolgen, einschliesslich Apps, Websites, sozialer Medien, Foren und mehr.
Mobile IDs
Mobile Werbe-IDs sind spezifisch für mobile Geräte und ermöglichen daher eine genauere Zielgruppenansprache als Cookies. Das bedeutet, dass mobile Werbe-IDs ein sehr effektives Instrument für die Erstellung zielgerichteter Marketingkampagnen sein können.
Device-Fingerprint
Ein Geräte-Fingerabdruck ist eine Sammlung von Informationen über das Gerät eines Benutzers, wie Gerätemodell, Schriftarten, Bildschirmauflösung, Benutzer-IP-Adresse, Browsereinstellungen, die verwendet wird, um einen eindeutigen «Fingerabdruck» des Geräts zu erstellen und somit einen bestimmten Benutzer zu identifizieren.
Contextual Targeting
Contextual Targeting bezieht sich darauf, Anzeigen basierend auf dem Inhalt der Webseite anzuzeigen, die ein Benutzer gerade besucht, ohne dabei die Online-Aktivitäten oder persönlichen Daten der Benutzer zu verfolgen.
FAQs
Funktioniert Online-Marketing noch?
Ja, Online-Marketing funktioniert weiterhin. Es gibt aber Herausforderungen durch strengere Datenschutzgesetze, Browser-Blockaden gegen Drittanbieter-Cookies und steigende Consent-Verweigerung. Wer messbar bleiben will, braucht serverseitiges Tracking und eine saubere First-Party-Datenstrategie.
Was sind First-Party-Cookies?
First-Party-Cookies werden von der Website gesetzt, die ein Benutzer gerade besucht, und dienen dazu, Informationen über das Verhalten des Benutzers auf dieser Website zu sammeln.
Was sind Third-Party-Cookies?
Third-Party-Cookies werden von Dritten gesetzt und ermöglichen es, das Verhalten eines Benutzers über verschiedene Websites hinweg zu verfolgen, um personalisierte Werbung anzuzeigen.
Was sind die Alternativen zu Third-Party-Cookies?
Es gibt verschiedene Alternativen, wie serverseitiges Tracking, eindeutige IDs und mobile Werbe-IDs, um den Verlust von Drittanbieter-Cookies auszugleichen.
Wie kann ich den Erfolg meines Online-Marketings messen, wenn Third-Party-Cookies nicht mehr zuverlässig funktionieren?
Eine Möglichkeit ist serverseitiges Tracking, das die Kontrolle über die Daten erhöht und den Datenschutz verbessert. Es gibt auch andere Methoden wie die Verwendung von Universellen IDs und Mobile Werbe-IDs sowie das Contextual Targeting basierend auf dem Inhalt der besuchten Webseite.
Fazit
Die «Cookie Apokalypse» ist nicht eingetreten. Google hält an Drittanbieter Cookies in Chrome fest. Wer daraus aber ableitet, dass alles beim Alten bleibt, macht einen teuren Fehler. Die Datenqualität in Werbekonten erodiert seit Jahren, und sie wird weiter erodieren. Nicht wegen einer einzelnen Ankündigung, sondern wegen der Summe aus Browser-Blockaden, Consent-Verweigerung, Adblockern und Privacy Tools.
Bei cloudWEB setzen wir für unsere Werbekunden auf Server Side Tracking (sGTM) mit First Party Cookies. Damit haben wir die Kontrolle über die Daten, bevor sie an Google, Meta und andere Plattformen gehen. Wir erhöhen den Datenschutz, verbessern die Datenqualität und stabilisieren die Performance der Kampagnen. Wir gehen sogar so weit, dass wir die wiederkehrenden Hosting Kosten für unsere Kunden übernehmen, weil wir überzeugt sind: Performance Marketing ohne sauberes Tracking ist heute kein Performance Marketing mehr.
