Gebotsstrategien bei Google Ads

Hast Du Dich schon gefragt, wofür es so viele verschiedene Gebotsstrategien bei den Google Ads Kampagnen gibt? Mit diesem Blogbeitrag möchte ich Licht ins Dunkle bringen und die verschiedenen Gebotsstrategien genauer auflisten.

Google Ads – Gebotsstrategien

Für Google Ads Kampagnen gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Gebotsstrategien, diese sollen Dir helfen, Deine Ziele zu erreichen. Viele der Gebotsstrategien basieren auf Daten, die während der Laufzeit der Kampagne gesammelt werden. Ist die Datenbasis noch zu klein oder passt diese nicht zu Deinem Kampagnenziel, so kann dies zu einem Rückgang der Kampagnenperformance führen. Ausserdem unterscheiden sich die Gebotsstrategien, die man einsetzen kann, je nach Kampagnentyp. Als Erstes möchten wir Dir alle Gebotsstrategien auflisten:

Inhaltsverzeichnis

🖱️ Manueller CPC
📈 Klicks maximieren
💨 Conversions maximieren
💵 Conversion-Wert maximieren
🔭 Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen
🎯 Ziel CPA
💰 Ziel ROAS

Bei einigen Gebotsstrategien kann man den auto-optimierten CPC aktivieren oder deaktivieren, auch darauf gehen wir im folgenden Blogbeitrag etwas genauer ein. Doch beginnen wir erst einmal mit der normalen «Standard» Gebotsstrategie.

Manueller CPC

Bei der Gebotsstrategie «Manueller CPC» können die Gebote, wie es der Name bereits sagt, manuell hinterlegt werden. Man schaut sich also die Vorschläge zu den Geboten von Google auf der Ebene der Keywords an und hinterlegt diese manuell. Natürlich kann man die Bulk Bearbeitung nutzen, um mehrere Keywords auf einmal anzupassen. Der grosse Vorteil bei dieser Gebotsstrategie ist, dass man jederzeit die volle Kontrolle über die Klickkosten behält und man nicht plötzlich ungeheuer hohe Klickpreise bezahlen muss, weil man vergessen hat, diese hin und wieder zu prüfen.

Da die Gebotsstrategie auf keine Datenlage angewiesen ist, ist es für den Start von allen Kampagnen die beste Lösung. Ausserdem macht die Gebotsstrategie Sinn, wenn man beispielsweise ein nur sehr geringes Budget zur Verfügung hat und dieses jederzeit unter Kontrolle behalten möchte. Dadurch, dass Du die Gebote selbst anpassen musst, kann es auch sein, dass Dir Impressionen entgehen, da Dein Gebot zu niedrig war.

Klicks maximieren

Bei der Gebotsstrategie «Klicks maximieren» benötigt man wie beim manuellen CPC keine Conversion Daten. Diese Gebotsstrategie kann also ebenfalls von Anfang an eingesetzt werden und sorgt, wer hätte es gedacht, für mehr Klicks. Erfahrungsgemäss ist es für die wenigsten relevant, nur viele Klicks zu generieren, es sei denn, man verfolgt das Ziel, seine Bekanntheit zu steigern oder möchte einfach nur den Traffic auf der eigenen Webseite erhöhen. Bei dieser Gebotsstrategie ist es möglich, einen maximalen CPC zu hinterlegen. In der Regel macht das durchaus Sinn, denn wir haben es schon öfters gesehen, dass die CPC’s plötzlich angefangen haben auszuufern und Google der Meinung war, das es natürlich äusserst sinnvoll ist, für einen Klick über 10 CHF zu bezahlen. Eine Limite macht also Sinn, allerdings sollte man Google auch nicht zu stark einschränken.

Conversion maximieren

Wie es der Name sagt, wird mit dieser Gebotsstrategie versucht, mehr Conversions zu generieren. Wir würden empfehlen diese Strategie erst einzusetzen, wenn die ersten Conversion-Daten gesammelt wurden, besonders wenn es sich um ein ganz neues Konto handelt. Ab wie vielen Conversions diese Strategie eingesetzt werden kann ist schwierig zu beantworten, als Faustregel kannst Du Dir vielleicht merken, min. 5 Conversions pro Kampagne innert den letzten 30 Tagen. Wir haben Kunden, die eine Vielzahl an Kampagnen im Einsatz haben und obwohl diese den Schwellenwert teilweise nicht ganz erreichen oder zumindest nicht bei allen Kampagnen funktioniert die Gebotsstrategie trotzdem sehr gut. Oder wenn Du eine neue Kampagne aufsetzt, im Konto aber bereits genügend Conversion-Daten vorhanden sind, kannst Du dies auch gleich von Anfang an verwenden. Gerade bei Display-Kampagnen machen wir dies oft so.

Das wichtigste ist, wenn Du eine Gebotsstrategie umstellst, dass Du dies gut im Auge behältst. Wie oben erwähnt, kam es schon öfter vor, dass die Klickpreise rasch gestiegen sind.

Optionaler Ziel CPA

Zusätzlich zu dieser Gebotsstrategie ist es möglich, einen Ziel-CPA zu hinterlegen. Mit dem Ziel CPA gibt man an, wie viel man bereit ist, für eine Conversion zu bezahlen. Ein grosses ACHTUNG! an alle, die soeben in Versuchung geraten, da nur 10 oder 20 Rappen zu hinterlegen. Setzt man das Gebot zu tief, wird Google die Kampagne nicht mehr ausliefern, da dieser Wert nicht erreicht werden kann. Stattdessen solltest Du einen Blick darauf werfen, wie viel eine Conversion in den letzten 30 Tagen gekostet hat, um einen reellen Wert zu erhalten. In der Regel schafft es die Kampagne dann, diesen Wert von Monat zu Monat ein wenig zu unterbieten, sodass Du den Ziel CPA laufend etwas herabsetzen kannst. Mit Ziel-CPA solltest Du ausserdem nur arbeiten, wenn Du genügend Conversions in den letzten 30 Tagen hattest. Das heisst ca. 15 Conversions pro Kampagne innert 30 Tagen braucht es, damit diese Gebotsstrategie zuverlässig funktioniert.

Conversion-Wert maximieren

Die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren funktioniert im Prinzip sehr ähnlich. Der Unterschied liegt darin, dass der Google Algorithmus nicht einfach versucht, viele Conversions zu generieren, sondern eben solche, die einen hohen Wert haben. Das macht diese Gebotsstrategie besonders interessant für alle, die einen Onlineshop betreiben und Produkte mit Google Ads bewerben. Hier liegt der Fokus also auf dem Warenkorbwert.

Die Gebotsstrategie kann aber auch interessant sein für diejenigen, die Dienstleistungen mit Google Ads Werbung an den Mann oder die Frau bringen möchten. Denn auch hier bestimmt man Conversion Aktionen, von denen man sich wünscht, dass die Webseitenbesucher diese ausführen. In der Regel sind das bei Dienstleistungen die Kontaktaufnahmen. Normalerweise werden Klicks auf Telefonnummern oder E-Mail-Adressen gemessen, oder wenn das Kontaktformularen abgeschickt wurde. Wenn man diesen Conversion Aktionen nun einen Wert zuweist, etwas 10 CHF für einen Klick auf eine Telefonnummer oder eine Mail-Adresse und 50 CHF für ein ausgefülltes Kontaktformular kann man trotzdem von dieser Gebotsstrategie gebrauch machen. Google wird den Fokus dann stärker auf die Nutzer legen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eine Anfrage via Kontaktformular stellen werden.

Ziel-ROAS

Hier ist es möglich, zusätzlich einen Ziel-ROAS zu hinterlegen, ROAS steht für Return on Advertising Spend. Diese Gebotsstrategie gibt es aber auch einzeln und wir werden im folgenden Text genauer darauf eingehen. Im aktuellen Kontext ist es vor allem wichtig zu wissen, dass Du die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren mit dem Ziel ROAS ein bisschen stärker einschränken kannst. Wir selbst nehmen diese Option in der Regel nicht in Anspruch, da wir, wenn die Möglichkeit besteht, lieber komplett auf die Ziel-ROAS Strategie umsteigen. Wenn Du einen Ziel-ROAS festlegst, braucht es wie beim Ziel-CPA, genügend Conversion Daten. Die Faustregel ist genau gleich wie oben beschrieben, min. 15 Conversions pro Kampagne innerhalb der letzten 30 Tage.

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Bei dieser Gebotsstrategie liegt der Fokus vollkommen auf den Impressionen. Der Begriff Impression bezieht sich auf einen Sichtkontakt eines Nutzers mit der Werbeanzeige. Das Ziel ist es also, die eigene Anzeige möglichst oft in einem sichtbaren Bereich auszuspielen. Hierfür wird auch keine Datenlage benötigt und man kann die Strategie von Anfang an einsetzten.

Doch bei welchen Kampagnen lohnt es sich, diese Gebotsstrategie einzusetzen? Aus meiner Sicht gibt es drei Szenarien, wo es richtig ist, den Fokus auf die Impressionen zu legen:

• Du möchtest, dass ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung möglichst schnell Bekanntheit erlangt.
• Deine Webseite ist brandneu und wird organisch noch nicht gefunden.
• Die Gebotsstrategie ist aber auch gut geeignet, wenn ein Konkurrent auf Deinen Brand Anzeigen schaltet. Damit Du sicher immer an erster Stelle erscheinst.

Ziel-CPA

CPA steht für «Cost per Acquisition» und mit dem Ziel CPA gibt man an, wie viel man bereit ist, für eine Conversion zu bezahlen. Der Ziel CPA lässt sich auch zusätzlich bei der Gebotsstrategie «Conversion maximieren» aktivieren und alleinstehend funktioniert dieser grundsätzlich identisch. Wie bereits erwähnt, benötigst Du relativ viele Conversions, bevor Du diese Strategie überhaupt einsetzen kannst. Genauer gesagt sind es 15 Conversions pro Kampagne innerhalb der letzten 30 Tage. Sobald man diesen Wert erreicht hat, kann man den Ziel CPA aktivieren. Manchmal erhält man von Google direkt einen sinnvollen Vorschlag für einen realistischen Ziel CPA, sollte das nicht der Fall sein, könnt Ihr euch die Kosten pro Conversion in den letzten 30 Tagen anschauen und den Ziel-CPA festlegen.

CPA optimieren

Wenn Dein gewünschter Ziel CPA bei 5 CHF liegt und deine Kampagne in den letzten 30 Tagen Conversions zu je 10 CHF generiert hat, kannst Du nicht von Anfang an 5 CHF hinterlegen. Der Algorithmus wird dadurch überfordert sein, was dazu führt, dass deine Kampagne weniger ausgespielt wird und die Kosten pro Conversion steigen. Hinterlege stattdessen den Ziel CPA von 10 CHF und schaue in 3o Tagen nochmals, wie sich dieser entwickelt hat. Oft lässt sich dieser von Monat zu Monat noch ein bisschen weiter senken. Google Ads sind ein Marathon und kein Sprint, denke immer daran.

Ziel-ROAS

Der Ziel-ROAS ist praktisch der König unter den Gebotsstrategien und aus meiner Sicht für Onlineshops ein Muss. Mit dem Ziel-ROAS legt man fest, wie viel man mit einem investiertem Werbefranken verdienen möchte. Bei einem Ziel Roas von 200% macht man beispielsweise pro investiertem Werbefranken zwei Franken Umsatz. Auch hier werden, wie beim Ziel CPA, 15 Conversions pro Kampagne innerhalb der letzten 30 Tage benötigt, zusätzlich muss der Conversion-Wert/Kosten über 2 liegen, sonst lohnt sich die Strategie nicht. Das klingt jetzt erstmals etwas kompliziert, ist es aber eigentlich gar nicht. Den Conversion-Wert/Kosten könnt Ihr euch im Google Ads Konto ganz einfach auf der Übersicht anzeigen lassen.

Alternativ lässt sich dieser mit der folgenden Formel aber auch ganz einfach ausrechnen:

Wenn Du den Wert direkt aus dem Google Ads Konto nimmst, musst Du diesen noch x 100 rechnen, um den Ziel-ROAS in % zu erhalten. Schau Dir den Conversion-Wert/Kosten immer für die letzten 30 Tage und die letzten 14 Tage an und wählt dann einen Mittelwert. Folgend ein Beispiel dazu:

• Letzte 14 Tage: 1200 CHF Conversion Wert & 200 CHF Kosten
• Letzte 30 Tage: 4800 CHF Conversion Wert & 1400 CHF Kosten

Rechne nun für beide Zeiträume den Ziel-ROAS aus:

Anschliessend kannst Du den Durchschnitt dieser beiden Zahlen ausrechnen und hast Deinen Ziel-ROAS in %. Diesen Wert kannst Du nun bei Deiner Kampagne hinterlegen. Es ist aber wichtig, dass Du den Ziel ROAS im Auge behältst und jeweils ein bisschen nachjustiert, wenn es notwendig ist. Schau Dir den tatsächlichen und den definierten Ziel-ROAS alle 30 Tage an und gleicht die beiden Werte an. Tägliche Änderungen am Ziel-ROAS vorzunehmen bringt nichts, sondern führt eher dazu, dass die Gebotsstrategie nicht bzw. nicht mehr so gut funktioniert. Dies gilt auch für den Ziel-CPA.

Fazit

Von Google werden viele nützliche Gebotsstrategien bereitgestellt, die einem helfen, seine Ziele zu erreichen. Dabei sind ausreichende Conversion Daten äusserst wichtig, damit der Algorithmus von Google korrekt arbeiten kann. Setzt man die Gebotsstrategien gekonnt ein, lassen sich die Kampagnen dadurch jedoch deutlich optimieren. Die eingesetzten Gebotsstrategien sollten stets beobachtet werden, damit man eingreifen kann, wenn diese nicht mehr richtig funktionieren sollte.